SOFII– The showcase of fundraising information and inspiration – è un sito conosciuto da chi fa comunicazione e raccolta fondi, poiché raccoglie campagne internazionali, casi di studio, buone pratiche, consigli, articoli provenienti da tutto il mondo.
Qualche anno fa spedii a SOFII due campagne realizzate per Cesvi nel 2001 e 2004, quando lavoravo in Rapp Collins Italia: Fermiamo l’AIDS sul nascere e Grazie.
Perché?
Consiglio la lettura a chi vuole conoscere un po’ della storia di Rapp Collins Italia e trovare qualcosa che possa tornare utile ancora oggi.
Fermiamo l’AIDS sul nascere fu un importante progetto di Cesvi per le sfide culturali, sociali e oggettive affrontate, per i risultati ottenuti, per gli sviluppi negli anni, per la durata.
Fu la prima campagna non profit a beneficiare in Italia di microdonazioni tramite sms, questo grazie all’allora Responsabile Comunicazione e Raccolta Fondi Giangi Milesi che accettò di testare il nuovo canale proposto da Omnitel, futura Vodafone.
Grazie alle PR (non gestite da Rapp Collins Italia) fu una campagna “esplosiva”, presente su tutti i media mainstream e con testimonial d’eccezione.
Fu oggetto di una tesi di laurea e, per quanto mi riguarda, argomento di alcuni miei corsi per il Master MICRI/ IULM e per un Master presso l’Accademia di Comunicazione di Milano.
Fatto questo preambolo, Fermiamo l’AIDS sul nascere fu la prima campagna di comunicazione integrata fatta in Italia per un Ente non profit da una sola agenzia.
E quindi?
Fino al 2001 (anche dopo, in verità) le associazioni non profit erano abituate a chiedere pro bono ad agenzie di pubblicità campagne stampa, TV, radio, affissione per i loro progetti e ad affidare all’interno o ad agenzie di direct marketing i mailing e tutta la comunicazione rivolta ai donatori potenziali e acquisiti.
I risultati erano patchwork di colori, font e grafiche fuori da ogni guidelines e nuovi insight. La mano destra non sapeva che cosa aveva fatto la sinistra. Al massimo, la mano destra veniva informata, ma poi doveva fare altro, perché “questo è direct marketing.”
Rapp Collins Italia, chiusa nel 2010, faceva parte di un network internazionale oggi chiamato Rapp che in ogni filiale disponeva di una divisione fundraising interna e della possibilità di lavorare su qualunque media. WWAV Rapp Collins London e Amsterdam, per esempio, erano rinomate per l’esperienza negli spot Direct Response (DRTV), cosa che divenne poi tema di masterclass all’International Fundraising Congress di Amsterdam.
Rapp Collins Italia non aveva l’autonomia di WWAV Rapp Collins London, così per i progetti multimedia era supervisionata e guidata dall’allora Chief Global Creative Director e Presidente di DDB Gianfranco Marabelli*.
La forza del network ha consentito a me e a colleghi di tutto il mondo l’accesso a esperienze e a buone pratiche dell’intero gruppo, di partecipare a eventi e a gare con team internazionali in Italia e all’estero, di trascorrere 3 giorni a Texel (Amsterdam) per l’ideazione e futura realizzazione del primo DRTV internazionale di Unicef (2006).
Un’esperienza rivelatasi fondamentale è stato un workshop tenuto a Milano nel 2004 con colleghi di WWAV Rapp Collins London: Funnyraising: come infrangere le regole della raccolta fondi e far aprire il portafogli.
Ogni agenzia aveva presentato casi di successo.
Un mailing di elevata redemption dei colleghi inglesi, costituito da una busta bianca con nome e indirizzo del destinatario scritti a penna, un francobollo vero e una lettera senza richiesta di donazione ispirò il mailing “Grazie” di Cesvi che, come scritto nella presentazione a SOFII, è stato un successo.
– Bei ricordi, ma oggi è cambiato tutto. Che ce ne facciamo di questi esempi? – Potrete pensare.
Due cose potete portarvi a casa.
1) La forza delle campagne integrate su tutti i media è caratterizzata da un unico insight e da una comunicazione che rispetta le guidelines ufficiali, rafforzando così la notorierietà dell’Ente. Le guidelines non sono roba da grafici, ma l’espressione della personalità di un brand.
E che cosa è la personalità? È qualcosa che va studiato a priori, non strada facendo né mettendosi nelle mani di chiunque. Tutto comunica chi siamo, purtroppo anche quei font, colori e foto che il cuggino di buona volontà ha usato in una locandina, un annuncio di Facebook e sul sito perché faceva figo, al passo con i tempi.
2) Nessun media ha mai ucciso il precedente. La carta c’è e continuerà a esistere. Una busta bianca con un francobollo vero, un indirizzo e una firma scritte a mano e una lettera di puro ringraziamento, senza richieste di donazione fanno un bell’effetto. Perché? Perché dicono che qualcuno ha pensato a noi, ci ha dedicato del tempo, ci considera persone, non numeri né portafogli.
*Gianfranco Marabelli è un creativo pluripremiato che ha fatto la storia della pubblicità italiana, tanto da entrare nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano. Sue campagne memorabili e dirompenti per aziende nazionali e multinazionali, una fra tutte “La pecora nera” per Volkswagen. A fronte di questa sintesi e di tutte le cariche apicali avute in DDB, anche in qualità di Presidente, è una persona di un’ironia, semplicità e garbo che mi colpirono molto all’epoca e che ricordo sempre con piacere.
